La mobilisation en contexte complexe et interrelié
Le verbe mobiliser est défini par Larousse comme le fait d'«être pour quelqu'un·e un groupe d'un intérêt suffisant pour les faire agir». Appliqué aux relations publiques, le concept implique donc d'avoir :
dépassé le niveau d'information (cognitif) et
atteint le niveau affectif (attitude) de vos cibles.
La base pour préparer l'action – le niveau ultime –, celui du comportement. En d'autres mots, vos cibles doivent d'abord connaître votre projet, votre cause ou votre mission pour avoir le désir d'y contribuer ou la conviction qu'elle est digne d'être soutenue. Lorsqu’ils sont réunis, ces ingrédients permettent la mobilisation, soit, toujours selon Larousse, l'«action de rassembler et de dynamiser les énergies» en vue de passer à l'action.
L’exemple réussi d'une OBNL québécoise
Au début de la pandémie, BIOQuébec avait ce qu'il fallait pour mobiliser ses cibles. En effet, cette association provinciale – qui représente les intérêts des entreprises en biotechnologies et en sciences de la vie – était déjà largement connue et reconnue. De plus, l'OBNL entretenait des relations régulières et dynamiques avec ses quelque 125 membres, ainsi qu'avec 300 autres membres potentiel·le·s. Sa directrice générale, Anie Perrault, avait par ailleurs su développer la crédibilité de l'organisation auprès des hauts fonctionnaires de l'administration publique et des principaux ministres du gouvernement provincial.
Ainsi, quand la COVID a été sur toutes les lèvres et que BIOQuébec a voulu connaître le portrait de la situation pour aiguiller le gouvernement sur le caractère essentiel du secteur, ce sont 120 entreprises qui ont répondu présentes, soit plus du quart des organisations de l'industrie.
Bâtir son «capital mobilisation» prend du temps
Si Rome ne s'est pas construite en un jour, il en va de même pour la notoriété et la reconnaissance nécessaires à une mobilisation d’envergure. Dans le cas de BIOQuébec, qui a dû repartir à zéro suite à la dernière crise économique, cela aura nécessité cinq années de travail de communication et de représentations.
Combien de temps vous faudrait-il? Cela dépend de vos atouts, de vos stratégies et de votre patience. Voici quelques dimensions à considérer :
Leadership dans votre marché;
Étendue de votre réseaux d'affaires;
Implication sociétale et philanthropique;
Investissements publicitaires;
Niveau d'expertise et aptitude à la partager.
Aviez-vous remarqué que la majorité de ces exemples impliquent un tiers?
Créer son réseau avant d'en avoir besoin
Que ce soit au niveau personnel, professionnel ou organisationnel, vous gagnerez à identifier et à investir rapidement les réseaux les plus pertinents pour votre projet, votre cause et votre mission. Ces derniers peuvent être internes, par exemple votre personnel, ou externes : association industrielle, chambre de commerce, communauté de pratique ou ordre professionnel, réseaux et regroupements géographiques ou d'intérêt, etc.
Si l'on reprend l'exemple de BIOQuébec, le développement de la notoriété et de la crédibilité s'est fait progressivement :
Entreprise membre ou prospecte
> Stratégie : répondre à leurs besoins d'information et de réseautage
Organismes de soutien de l'industrie
> Stratégie : collaborer sur des projets communs, s'entraider
Organismes de la communauté d'affaires
> Stratégie : faire acte de présence, collaborer sur des projets communs
Gouvernement et leaders d'opinion
> Stratégie : produire des contenus à l'argumentaire soutenu
Sur le plan des communication, le fil conducteur a été l'optimisme réaliste : un savant mélange de messages visant à reconnaître les aspects à améliorer, à proposer des solutions concrètes pour y remédier et à célébrer les bons coups.
Focaliser son énergie et celle des autres
Capitaliser sur des réseaux de relations à la fois personnelles et professionnelles sous-entend d’apprendre à composer avec une pluralité d’intérêts, d’influences et de jeux de pouvoir. Un trio qui peut rapidement complexifier l'effort de mobilisation. Que ce soit au sein de votre équipe, de votre communauté ou de votre industrie, rassembler et dynamiser les énergies des autres implique donc au préalable de préserver la vôtre.
Voici quelques moyens pour préserver votre niveau d'énergie :
Moyens pour préserver et focaliser son énergie : se faire plaisir; s'impliquer stratégiquement; reconnaître ses limites; miser sur ses forces; reconnaître ce qui est positif.
Quel est votre plan? Comme les journées n'ont que 24 h, il ne sera réalistement pas possible d'agir sur tous les fronts en même temps. Ainsi, pensez à prendre un moment de recul pour prioriser vos cibles et vos actions de façon à utiliser stratégiquement vos ressources. Puis faites-vous aider : seul on va plus vite, mais ensemble, on va clairement plus loin. Mobiliser se conjugue au pluriel.
Cet article a été rédigé par Catherine Lamontagne.