Les créatif·ve·s culturel·le·s : un public à considérer dans vos stratégies

Les créatif·ve·s culturel·le·s représentent un sociotype qui a gagné en popularité au cours des trente dernières années. Aujourd’hui, ces individus sont des millions à s’impliquer activement dans notre société, conscients qu’ils n’ont plus le choix de changer de paradigmes et d’opérer des transformations majeures pour construire un avenir durable.

À la fin des années 80, les chercheurs américains Paul Ray et Sherry Anderson ont lancé une enquête sociologique visant à déterminer la proportion d’Américain·e·s qui appartenaient aux deux grands modèles dominants : les «Traditionnalistes» (pro-Bush) et les «Modernistes» (pro-Clinton). Après douze années de recherche auprès d’un échantillon représentatif de 100 000 Américain·e·s, l’étude a révélé que 50 millions de personnes correspondaient à un troisième profil nommé Cultural Creatives (créatif·ve culturel·le ou créateur·trice de culture). Dans leur livre L'Émergence des créatifs culturels, enquête sur les acteurs d’un changement de société (1), Ray et Anderson dressent le portrait de cette nouvelle force sociale, qu’il devient impossible d’ignorer.

Les personnes s'identifiant à ce groupe se veulent des moteurs de changement et des sources d’impact positif. Pour ce faire, elles incarnent leurs valeurs au quotidien en faisant des choix engagés et en posant des gestes concrets en faveur d’une société plus responsable, durable et solidaire. Elles sont en quête de sens bien plus que de reconnaissance.

Six grands principes guident les réflexions et les actions de ce sociotype :

• La reconnaissance des valeurs traditionnellement associées aux femmes (écoute, empathie) et l’adoption d’une posture féministe. La place des femmes dans la sphère publique et les violences faites aux femmes sont par exemple des sujets de préoccupation récurrents. Rien d’étonnant quand on sait que 64 % des créatif·ve·s culturel·le·s français sont des femmes!

• L’intégration des valeurs écologiques et des enjeux associés au développement durable. Cela se traduit notamment par une rupture avec la société consumériste, des choix de consommation responsables – on parle de consomm’action (achat d’aliments biologiques, locaux et en vrac, achat de seconde main) – et un intérêt marqué pour les médecines douces et naturelles;

• L’implication sociale individuelle et solidaire, avec une dimension locale. Il peut s’agir de dons en temps ou en argent pour soutenir une cause ou un projet jugé comme important pour le développement et le rayonnement de sa communauté;

• Le développement personnel et la connaissance de soi dans l’objectif de favoriser l’individuation (à distinguer de l’individualisme et de l’égocentrisme) et une meilleure compréhension de la contribution que chacun·e peut apporter à la collectivité.

Ces processus peuvent inclure une dimension psycho-spirituelle : «les créatif·ve·s culturel·le·s ont en effet la particularité de posséder pour la plupart une vision grand angle, c'est-à-dire une vision du monde qui intègre une pluralité de systèmes de croyances et qui adopte, à partir du point de vue essentiellement subjectif de l’individu, une vision holiste de l’univers (3).»

À noter que dans l’étude Les créatifs culturels en France (4), 17 % des personnes interrogées se considèrent «comme […] en quête de spiritualité» sans être liées à une religion ou «à un itinéraire déjà institutionnalisé» (comparativement à 6 % de la population totale). Pour 46 % d’entre eux·elles, les valeurs éthiques sont plus importantes que les croyances religieuses (contre 28 % dans la population).

• La valorisation de l’être sur l’avoir et le paraître. Cela explique en grande partie la place qu’occupent les relations humaines et la quête de sens dans leur vie, ainsi que leur rapport à l’argent;

• L’ouverture multiculturelle et le respect des différences. La parité, l’équité, la diversité et l’inclusion font intégralement partie de leur vision sociétale.

Faites le test inspiré du questionnaire de l’enquête Les Créatifs Culturels français. Peu importe votre métier, votre fonction et le secteur dans lequel vous travaillez : il est important de déterminer quelles valeurs guident vos actions et teintent vos interactions. Quand bien même vous n’auriez pas le profil, peut-être allez-vous reconnaître une personne de votre entourage ou identifier un nouveau public cible pour votre organisation!

Ces personnes sont animées par une dynamique d’innovation. Elles ont à cœur de bonifier qualitativement et significativement nos modes de vie et nos pratiques en initiant des changements dans des secteurs tels que l’économie, l’énergie, les médias, la santé, l’habitat, le tourisme, l’éducation et l’agriculture. Elles sont notamment à l’origine de l’agriculture biologique et locale, du végétarisme, de l’économie circulaire, de l’implication solidaire et d’un nouveau type de management basé sur le coleadership.

Compte tenu de ces éléments, tentez d’évaluer qui, dans votre entourage (famille, ami·e·s) et dans votre environnement professionnel (collègues, client·e·s, partenaires), appartient à ce groupe. Cela vous permettra d’orienter vos actions de communication marketing ou d’adapter vos pratiques managériales afin d’atteindre plus facilement vos objectifs.

Le groupe des créatif·ve·s culturel·le·s se démarque par sa capacité à penser «en dehors de la boîte» et son désir de se comporter autrement. Il a besoin de trouver du sens et d’incarner ses valeurs au quotidien dans toutes les sphères de sa vie. Capitalisez donc là-dessus!

D’un point de vue managérial, les personnes créatives culturelles constituent une source d’innovation importante sur laquelle la direction peut compter pour communiquer et asseoir des changements structurels et stratégiques. Leur ouverture d’esprit et leur intelligence collective, souvent associées à un profil entrepreneurial ou intrapreneurial évident, en font des alliées fidèles et des atouts clés quand vient le temps d’initier et de mettre en œuvre de nouvelles idées.

En matière de communication marketing, il convient de tenir compte de leur grande sensibilité et des enjeux qui les interpellent directement. En effet, les créatif·ve·s culturel·le·s constituent un potentiel public cible pour toutes les organisations et campagnes qui touchent à l’alimentation, à la gestion de la terre, au respect de l’environnement et au patrimoine. D’une manière générale, toute action associée au développement d’une économie verte, sociale et solidaire est susceptible de retenir leur attention, de susciter leur intérêt et de les mobiliser.

Pour approfondir vos connaissances sur ces créateur·trices de culture, je vous recommande les deux publications suivantes :

• L’émergence des créatifs culturels, par Paul H. Ray, Sherry Ruth Anderson, éditions Yves Michel

• Les Créatifs Culturels en France, par l’association pour la Biodiversité Culturelle, éditions Yves Michel

Vous y trouverez certainement matière à réflexion et des réponses à vos questions!

(1) Pour la version originale : Paul Ray et Sherry Anderson, The Cultural Creatives : How 50 Million People Are Changing the World, New York : Three Rivers Press, 2000; pour la version française : Paul Ray et Sherry Anderson, L’émergence des créatifs culturels, enquête sur les acteurs d’un changement de société, Gap : Yves Michel, 2001.

(2) Qui sont les créatifs culturels?, Annabelle Kiéma.3 Paul Ray et Sherry Anderson, Op. cit.

(3) Paul Ray et Sherry Anderson, Op. cit.

(4) Association pour la biodiversité culturelle, Les créatifs culturels en France, Gap : Yves Michel, 2007.

(5) Julia Itel, Les créatifs culturels : regard sur un nouveau profil de chercheur spirituel à l’ère de l’ultramodernité, mai 2018, p. 38.

Cet article a été rédigé par Élodie Malroux.