La communication responsable, c'est quoi?

Ce n’est une surprise pour personne : nous vivons une période de grands changements. Ces bouleversements affectent non seulement notre quotidien et notre manière d’envisager l’avenir, mais ils ont aussi des effets de plus en plus tangibles sur nos pratiques professionnelles.

Dans ce contexte, la communication est amenée à remplir une nouvelle fonction : décrypter ces évolutions pour accompagner et impulser des changements de comportements, en phase avec les principes du développement durable.

C’est ce qu’on appelle la communication responsable.

La communication responsable porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication par rapport aux nouveaux enjeux de la transition écologique. Il s’agit donc d’une démarche globale et transverse à l’ensemble des volets de la communication. Elle concerne l’intégralité du processus – de l’élaboration à la relation aux parties prenantes –, son impact environnemental et social.

Le guide de la communication responsable publié par l’Agence de la transition écologique en France (ADEME) met en valeur trois dimensions intrinsèques à cette approche :

• La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE);

• L’écocommunication, qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication (ressources, produits nocifs, déchets, pollution, etc.);

• L’authenticité des messages, la transparence des processus de communication et le respect des parties prenantes, ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société.

Selon l’émetteur, le destinataire et le contexte, plusieurs concepts sont régulièrement utilisés pour faire référence à une démarche communicationnelle qui inspire davantage confiance au public en combinant création de valeur, authenticité des actions et transparence. Je vous propose donc de démêler certaines notions afin d’y voir plus clair : 

• La communication responsable travaille sur l’image, la réputation de l’entreprise et la promotion de l’offre (publicité commerciale). Elle cherche à diffuser un message « vrai », qui traduit fidèlement la réalité;

• Le numérique responsable correspond à l’ensemble des technologies de l’information et des communications dont l’empreinte économique, écologique, sociale et sociétale a été volontairement réduite et/ou qui aident l’humanité à atteindre les objectifs du développement durable;

• Le marketing responsable concerne le développement d’offres, leur mise en marché et la relation client dans une perspective de réduction des impacts sociaux et environnementaux à long terme;

• Le marketing sociétal inclut quant à lui l’ensemble des actions initiées par un OBNL – c’est ce qui le différencie du marketing dit « de la cause », auquel recourent les entreprises commerciales – ayant pour objectif de promouvoir des changements de comportement et d’attitude au sein de la société. Il ne vend pas un produit, mais une idée.

La pluralité des concepts présentés plus haut est révélatrice du brassage d’idées et des divers champs d’action explorés par une nouvelle génération de communicants, désireuse de mieux faire et de contribuer à la résolution d’enjeux qu’elle ne peut réalistement plus ignorer. Ce changement de paradigme et de mode opératoire témoigne également d’un profond besoin de cohérence et d’une volonté clairement affirmée de passer de la parole aux actes.

Pour se positionner comme des moteurs de la transition, les marques et les entreprises sont amenées à opérer une transformation de la fonction communication à plusieurs niveaux :

1. Tout d’abord, elles doivent placer l’écoute et la coconstruction de projets au cœur de la relation développée avec les différentes parties prenantes (citoyens, consommateurs et acteurs);

2. Ensuite, il est primordial d’évaluer régulièrement la pertinence des actions entreprises et les impacts environnementaux et sociaux qui en découlent pour inscrire leur mise en œuvre dans une approche sobre, orientée sur le cycle de vie;

3. Enfin, elles doivent à tout prix éviter le greenwashing* et s’engager à diffuser des messages vecteurs de changement et cohérents avec leurs pratiques et les enjeux de la transition écologique.

Les organisations sont aussi confrontées à de nouveaux défis :

• Intégration des enjeux du développement durable et des nouvelles attentes des consommateurs dans leur stratégie globale;

• Mobilisation des collaborateurs et des fournisseurs dans le développement d’une offre de produits et de services aux impacts moindres;

• Adhésion de la clientèle à ces changements, etc.

Certains seront difficiles à relever, en particulier ceux nécessitant une importante évolution des perceptions et des mentalités. La transition pourra donc se révéler longue et ardue même si les préoccupations environnementales sont dans l’air du temps.

Il faudra certainement vous armer de courage et de patience pour récolter les fruits de vos efforts, mais rappelez-vous une chose : chaque geste compte et constitue un pas dans la bonne direction!

* Dans Le guide de la communication responsable de l’ADEME, le greenwashing est défini comme l’utilisation d’un argument écologique infondé, non proportionné ou imprécis au service de l’augmentation des ventes d’un produit ou d’un service.

Cet article a été rédigé par Élodie Malroux.